בשוק נדל"ן רווי אי וודאות, בו הריביות גבוהות והמוכרים והקונים מתבצרים בעמדותיהם, אוהד שוורץ מציג גישה שונה. עם רקע הנדסי ותכנוני עם עיריית תל אביב, מערך שיווק "אין-האוס" והיכרות אינטימית עם הקהילה, אוהד שוורץ מייסד "שוורץ נדל"ן" מסביר מדוע אין באמת בועה, למה הדירות ה"רגילות" נתקעות, ואיך בונים אמון בעיר שבה הזמן שווה הרבה מאוד כסף
תל אביב של היום היא עיר של ניגודים. מצד אחד, דירות יוקרה ומחירים שעדיין נראים דמיוניים לרוב הישראלים, מצד שני, מלחמה, חוסר ודאות כלכלית וריביות ששינו את כללי המשחק. בתוך הכאוס הזה, שבו רוכשים יושבים על הגדר ומוכרים חולמים על מחירי השיא של 2022, פועל משרד הבוטיק "שוורץ נדל"ן".
בראש המשרד עומד אוהד שוורץ מנכ"ל החברה, דמות מעט חריגה בנוף התיווך המקומי. הוא לא הגיע לתחום רק מתוך תשוקה למכירות, אלא מצויד בידע טכני כבד משקל ועתיר ניסיון, רקע תכנוני והנדסי ברשויות מקומיות, ובפרט בעיריית תל אביב. השילוב הזה, בין הבנת ה"ברזלים" והרישוי לבין הבנת ה"נפש של הלקוח", הוא מה ששוורץ מגדיר כDNA של המשרד שלו.
"הבסיס והיסודות אצלנו מתחילים מבניית אמון", פותח שוורץ. "זה נשמע כמו קלישאה, אבל בתל אביב, שם הלקוחות הם אנשים עסוקים מאוד, זמן הוא המשאב היקר ביותר. כשיש פער באמון, האינפורמציה לוקה בחסר והתהליך הופך למסורבל ובזבזני. הלקוח של היום מגיע עם ידע, הוא בוחן כל צעד. המטרה שלנו היא להיות המתווך האחד שמבין אותם, שיודע לדייק אותם גם למקומות שלא חשבו עליהם, ובכך לחסוך להם חודשים של חיפושי סרק".
שני כובעים, מטרה אחת
הייחודיות של המשרד, לדברי אוהד שוורץ, נשענת על עבודה ב"שני כובעים" שעובדים באינטגרציה מלאה. הכובע הראשון הוא המתודולוגיה המקצועית והיכולת לצלול לעומקם של היבטים משפטיים ותכנוניים עוד לפני שהלקוח רואה את הדירה.
"קח דוגמה קלאסית", הוא מסביר: "לקוח יכול להתאהב בדירה, להיכנס לטיוטות חוזים, לבזבז זמן וכסף על עורכי דין, רק כדי לגלות בסוף שהעסקה לא יכולה לצאת לפועל בגלל בעיות רישום בבית המשותף. אנחנו יודעים לבחון כל נכס, נסח טאבו, תיק בניין, חריגות ובכך אנחנו מונעים את עוגמת הנפש הזו. זה יתרון עצום שמגיע מהרקע שלי בתכנון ובהנדסה".
הכובע השני הוא אסטרטגיית השיווק, בשונה ממשרדים הנשענים על פרילנסרים מזדמנים, "שוורץ נדל"ן" מחזיקים צוות 'אין האוס' הכולל אנשי מדיה, קופירייטר, מפיק ועורך וידאו. "השיווק היום השתנה לחלוטין. פעם היו דופקים על דלתות המשרד, היום הכל קורה ברשתות החברתיות. אנחנו יודעים לזהות את החוזקות של הנכס, להציף אותן ויזואלית ולטרגט במדויק את הקהל בין אם אלו משקיעים, תושבי חוץ או משפרי דיור. מי שנשאר מאחור עם שלט 'למכירה' בלבד, מחמיץ המון קונים פוטנציאליים".
לא פיזור סיכונים, אלא חיבור לקהילה
המשרד מתמקד במשולש גיאוגרפי מובחן: הצפון הישן, לב העיר, צפון יפו, נוגה ונווה צדק. לשאלה האם מדובר באסטרטגיה של פיזור סיכונים, שוורץ עונה בשלילה מוחלטת.
"אנחנו מאמינים בכוח החיבור בין זהות לקהילה", הוא אומר, "תל אביב היא מעין מיקרו קוסמוס של שכונות, אנחנו לא סתם עובדים באזורים האלה אנחנו חיים אותם, הילדים שלנו לומדים באותם בתי ספר עם הילדים של הלקוחות, אנחנו יושבים באותם בתי קפה, ההיכרות האינטימית הזו מאפשרת לנו להבין את הניואנסים הקטנים ביותר, כשיש דירה שעשויה להתאים, אנחנו יודעים לחתור למגע ולהיות הראשונים שם, פשוט כי אנחנו שם פיזית ומנטלית".
מותם של המשקיעים הקטנים?
אחד הנושאים הבוערים בשוק הנדל"ן הוא היעלמותם של המשקיעים. סביבת הריבית הגבוהה הפכה את המשכנתאות ליקרות, והתשואה משכירות בתל אביב (העומדת על 2-3 אחוזים בלבד) נראית לא אטרקטיבית בהשוואה לאלטרנטיבות בשוק ההון.
"בתל אביב, הריבית הגבוהה הרגה את המשקיעים הקטנים", מודה שוורץ בכנות. "אבל זה לא אומר שאין משקיעים. הפרופיל שלהם פשוט השתנה. אם לפני חמש שנים ראינו המון אנשי הייטק צעירים שלוקחים מינוף גבוה, היום הקהל הוא בטווח הגילאים 40-60, אנשים שעשו אקזיט או צברו הון, והם מגיעים עם 'כסף פנוי ללא צורך במשכנתא חונקת".
עבור המשקיעים האלה, שם המשחק אינו תשואה שוטפת, אלא השבחה. "הם מחפשים את ה'אפסייד' בעליית הערך, פרויקטים של תמ"א הריסה ובנייה או פינוי בינוי. כאן שוב נכנס היתרון התכנוני שלנו: אנחנו יודעים לנתח עבורם את הסיכויים והסיכונים התכנוניים, ולשקף להם את פוטנציאל הרווח האמיתי בעוד מספר שנים".
בועה, מלחמה ומה שביניהם
כמי שחי את השטח, שוורץ מסרב להתרגש מהכותרות על "קיפאון" או "פיצוץ הבועה". לדבריו, השוק עבר תהליך של התפכחות ודיוק, במיוחד בצל מלחמת "חרבות ברזל".
"המלחמה יצרה פגיעה ברורה בדירות ללא ממ"ד וללא מקלט בבניין. שם ראינו ירידות מחירים", הוא מנתח. "אבל הדרמה האמיתית היא בפער שנוצר בין 'מוצרי איכות' לבין דירות עם פגמים מהותיים. בשנות השיא של 2022, יזמים לקחו כל פרויקט בכל מחיר, ותכננו דירות עם כיוון אוויר אחד, חניות רובוטיות מסורבלות או דירות חשוכות. הם חשבו שהשוק יבלע הכל. היום? הלקוחות הרבה יותר בררנים. הם מחפשים ערך: נוף פתוח, אור טבעי, ממ"ד, חניה רגילה".
שוורץ נותן דוגמה שממחישה את המצב: "מכרנו לאחרונה דירה ברחוב ריינס ברובע 3, בניין שעבר תמ"א 1. הדירה בגודל 126 מ"ר ונמכרה ב-7.900.000 אש"ח. זה נשמע גבוה לשוק של היום, נכון? אבל בגלל שהיה מדובר במוצר נדיר דירה עם ממ"ד וחניה במיקום שבו אי אפשר לייצר כמעט חניות כאלה בגלל אילוצי תכנון הלקוחות הבינו שזה מחיר השוק. הכל עניין של היצע וביקוש למוצרים ספציפיים. המוצרים הטובים שומרים על ערכם, ואפילו עולים. המוצרים הבינוניים שם יש ירידות מחירים".
פנינה ביפו: הדבר הגדול הבא
לקראת סיום, כשאנחנו שואלים על נכס הדגל של המשרד כרגע, העיניים של שוורץ נדלקות. הוא לוקח אותנו דרומה, אל קו התפר שבין תל אביב ליפו, אזור שעבר מהפכה של ממש.
"אנחנו משווקים פנטהאוז ברחוב אילת 4, בשכונת נגה המתפתחת", הוא מספר, "הנכס צופה לים ולכל רצועת החוף של תל אביב, המחיר המבוקש היום הוא 19.9 מיליון ₪, כדי להבין את הפוטנציאל פנטהאוז באותו בניין נמכר לפני כשנה ב-34 מיליון ש"ח, מה שאומר שהאזור הזה מושך קהל מגוון מאוד: צעירים, פנסיונרים וגם תושבי חוץ שרוצים להיות במרחק הליכה מהים, מפארק המסילה ומהקולינריה של יפו, אבל בדירת יוקרה חדשה".
הנדסת אנוש
אוהד שוורץ מנכ"ל החברה, נשוי באושר לבר ואב לתומר וליאו, מתגורר כיום בשכונת כוכב הצפון בתל אביב, כשהוא לא מנתח תוכניות בניין עיר או מנהל משא ומתן קשוח, תמצאו אותו עושה ספורט או מבלה עם המשפחה בחוף הים, במרחק חמש דקות מהבית.
הסיפור האישי שלו מתחבר ישירות לגישה העסקית, המעבר מהעולם הנוקשה של ההנדסה והרשויות לעולם הדינמי של הנדל"ן, יצר תמהיל ייחודי, "בסוף, זה לא רק קירות ובטון", הוא אומר, "זו פסיכולוגיה, זו מוטיבציה, וזו היכולת להבין מה אנשים באמת צריכים, אנחנו לא מוכרים דירות, אנחנו מנהלים תהליכים עבור אנשים שנמצאים בצומת משמעותית בחייהם, כשאנחנו מצליחים לחבר בין הרצון שלהם למציאות בשטח, ולעשות את זה במינימום זמן ובמקסימום ביטחון ובזה עשינו את שלנו".
טיפ למשקיעים:
"אל תסתכלו על הסטטיסטיקות הכלליות בעיתון שמדברות על 'ירידת מחירים'. כל דירה היא עולם ומלואו. חפשו את הערך הנסתר את זכויות הבנייה שלא נוצלו, את המיקום שלא ניתן לשכפל ואת התכנון הפנימי המנצח. בתל אביב, האיכות מנצחת את המגמה".
מוגש מטעם שוורץ נדל"ן
